Trampolín o puente


28-03-2008    |   


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Ernesto Gallud, colaborador de A Fuego Lento, catando vino en China

Sin duda la asignatura pendiente del vino español esta más allá de nuestras fronteras. Con un mercado interior en descenso y un mercado exterior creciente; con unas normativas restrictivas en Europa y estando de moda en el resto del mundo; siendo el tercer país productor de vino y estando bastante alejado de los principales mercados en consumo per cápita; teniendo probablemente la mejor relación calidad precio del mundo pero considerando en muchas partes del mundo como los saldadores de vino. Nos encontramos hoy en este mar revuelto de paradojas, que nos aleja del mundo, por carencias respecto a las técnicas de marketing e internacionalización del vino.

Bien es verdad que nuestros antecedentes no nos ayudan mucho, durante años hemos acudido al exterior cada vez que no podíamos vender nuestro vino en España, hemos liquidado nuestros stocks fuera de nuestras fronteras, sin tener en cuenta si esto podría alterar el mercado en el futuro; Cuando se nos atrasaba un vino, lo refrescábamos, lo embotellábamos y para el extranjero al precio que pudiéramos porque había que vaciar depósitos o barricas, pues llegaba otra cosecha. La calidad casi nunca se tuvo en cuenta cuando había que hacer espacio para nuevo vino, y si la calidad no era tenida en cuenta, menos lo era la política de precios. Nadie se preocupo de las consecuencias de vender por debajo o por encima de las demandas, para que preocuparnos del mañana, si mi problema es hoy.

Muchos segmentos de industrias españoles han sido exportadores y han mantenido importantes estándares de calidad en otros países, creando bases comerciales y plataformas de distribución en zonas geográficas estratégicas, siempre estas industrias son con suficiente potencial para su propio desarrollo o a través de consorcios. Lamentablemente en el sector agroalimentario español existen pocas de estas industrias y muchísimas pequeñas empresas, que ha menudo resulta muy difícil poner de acuerdo. Lo saben bien los sistemas cooperativos, las denominaciones de origen, las comunidades autónomas, etc.
Las instituciones políticas europeas a través de sus programas de ayuda han representado un TRAMPOLÍN importantísimo para muchas empresas españolas, pero entendiendo la analogía de un trampolín como el aparato que sirve para impulsarnos hacia una superficie, siempre entendemos que esa superficie es blanda, liquida y agradable.

No siempre ocurre que alguien haya fabricado una piscina para poder tirarse, en estos casos los trampolines sirven para poco.

Definiré hoy dos de las principales estrategias para exportar cuando no se dispone de estructura independiente.
LA ESTRATEGIA TRAMPOLÍN.- Es la que emplean muchos países que han creado sus plataformas propias de distribución inicial, este es el caso de los productos agroalimentarios italianos, pues ellos ya tienen una superficie donde aterrizar nuevos productos italianos; la gran cantidad de restaurantes italianos que hay en casi todos los países, permite lanzarse a través de los trampolines que proponen sus instituciones de comercio exterior, la misma estrategia están implementando los turcos con los Kebaps, los chinos con sus tiendas de productos baratos, etc., etc..

Para el desarrollo de estrategias TRAMPOLÍN hay que trabajar en dos líneas:

La primera no permitir que nadie malee el mercado, comercializando con productos de baja calidad que crean una imagen deplorable que posteriormente se hacen imposible de superar por parte de otras empresas, como no es nuestro objetivo incentivar los monopolios o controles de precio, lo que si nos atrevemos a exigir es un mínimo de calidad para etiquetar con contra-etiquetas de las Denominaciones de Origen.

La segunda, promover plataformas de empresas españolas o de distribución de productos españoles. Quizás los empresarios de hostelería que quisieran desarrollar sus marcas en el exterior, deberían obtener ayudas, pues sus formulas desarrollan los consumos y son un buen lugar de aterrizaje tras un salto de trampolín.

Por tanto para una estrategia Trampolín, se precisa:

1. Tener unos antecedentes que motiven, donde la imagen española no este devaluada

2. Fomentar plataformas de aterrizaje en mercados para no estar dependiendo únicamente de los importadores.

3. Seguir convocando eventos y ferias de presentación para importadores.

LA ESTARTEGIA PUENTE

Cuando no se producen circunstancias favorables como las recomendadas anteriormente para la estrategia Trampolín, debemos considerar que es mucho mejor acompañar a las empresas españolas hasta el mercado a conquistar. No se trata de lanzarse a una piscina o a un río, se trata de cruzar ese obstáculo con toda seguridad, es por ello que denominamos puente a esta estrategia.
Hoy podemos platear estrategias PUENTE, gracias a empresas de carácter privado que apostaron por ellas como ESPAÑA MARKET PLAZA, que está tendiendo uno de estos puentes con CHINA y en un futuro próximo en otros países.

Describiré la actividad de España Market Plaza para definir la estrategia PUENTE.

La fórmula tiene varios caminos;
Por una parte un espacio físico (Puente) duradero (tres años)

? Un recinto Ferial donde exponer en forma de gran centro comercial.

? Una plataforma logística, almacén y distribución.

? Un equipo comercial que atiende estas dos plataformas comercial y logística.

De otra parte,

? Un equipo externo de gestión comercial itinerante, que visita otras ciudades del país a conquistar, convocando a distribuidores para fomentar el interés en la distribución de productos españoles

? La búsqueda de acuerdos con otras plataformas comerciales del país a conquistar, en forma de promoción de productos Españoles, como hace en España El Corte Inglés, con las semana de la India, o la de Andalucía.
Finalmente

? Agrupando fabricantes del mismo sector para tener un porfolio de productos apetecibles para cualquier distribuidor.

? Invirtiendo en formación y conocimiento de los productos españoles para generar deseo de posesión

? Realizando múltiples propuestas de promoción, degustación, cata y disfrute de los productos y de la cultura española.

Con estos caminos se llega con bastante facilidad a estar presente en el mercado que se persigue, dejando a los productos en condiciones muy favorables para abrirse camino, sin embargo no debemos olvidar que en muchas ocasiones los productos no consiguen superar otro tipo de barreras como son costumbres, religiones, cultura o gustos.

Esta estrategia de PUENTE, permite a cualquier empresario del país destino probar con muy poco riesgo si los productos que elige funcionan bien en el segmento que el domina, sin necesidad de importar cantidades importantes, pudiéndose abastecer desde el centro logístico.

Sin duda esta es la mejor oportunidad, sobre todo para países lejanos.
Recuerda que entre otras hay estas dos estrategias de internacionalizar nuestros vinos.

Ahora puedes elegir TRAMPOLIN o PUENTE.

Ernesto Gallud
Consultor eno-gastronómico
Director del Aula Abierta del Vino del IE
Director de www.circulodelvino.com

TAGS    VINO




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Ernesto Gallud

Comunicador y cronista gastronómico. Promotor del disfrute armonizado entre la comida y el vino.




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