El "Boom" de las Hamburgueserías, ¿hasta Dónde Llegará?

La hamburguesa se ha convertido en un icono de la alimentación fuera de casa.

Llevamos muchos años conviviendo con restaurantes temáticos de ésta especialidad pero ha sido en los últimos años cuando el crecimiento ha sido exponencial. En todos los segmentos de servicio y de calidad han aparecido nuevos operadores y el crecimiento parece no tener fin. Además parece que el sector sigue absorbiendo con tranquilidad el incremento de locales mientras los clientes parecen no cansarse y siguen llenando los restaurantes de todo tipo que sirven hamburguesas en todas las ciudades de nuestro país.

Parece lógico pensar que el crecimiento no puede ser infinito y que pronto comenzará a notarse cierto agotamiento que creará un  efecto de "selección" dónde algunos operadores se matendrán y otros quizá no. Lo que está claro es que el sector ha crecido y aunque sufra algunas bajas entre sus competidores una buena parte del crecimiento  se habrá consolidado.

Nuevo esquema de segmentación

Una de las cosas interesantes que ha traido este gran crecimiento ha sido una nueva segmentación de los restaurantes en función de su tipo de servicio y calidad de producto. Desde ésta perspectiva podemos visualizar tres tipos de segmentos: low-cost, better burger y burger gourmet. A continuación los analizamos.

Burgers de servicio rápido y precio low cost: 

Sin duda en éste apartado los reyes indiscutibles son McDonald´s y Burger King. Es tal su dominio absoluto del sector que prácticamente ningún nuevo operador ha querido posicionarse en éste segmento, huyendo cláramente de la confrontación con los dos gigantes. Los números de estas empresas son impresionantes con más de mil restaurantes entre las dos compañías. 

La característica fundamental de éste segmento es un precio muy ajustado de menú (entre 6-7 €) y la frecuente realización de ofertas. Por supuesto se trata de restaurantes donde el cliente recoge el pedido en mostrador y no disponen de servicio atendido en mesa. Cabe destacar la iniciativa de McDonald`s de ofrecer servicio atendido en algunas de sus unidades, pero se trata actualmente de una prueba piloto y no sabemos si dicho servicio será extendido a todas las unidades o sólo quedará en un experimento. En todo caso es una buena iniciativa que habrá que seguir con atención.

Restaurantes "better burger"

Tomamos ésta denominación del gigante multinacional Five Guys porque nos parece adecuada para éste segmento. Algunos de los operadores de éste grupo podrían ser confundidos como miembros del anterior, pero hay determinadas características que hacen necesaria la creación de un nuevo subgrupo.

Siguen siendo restaurantes con servicio rápido y atendido en mostrador. Sin embargo los elementos diferenciadores de éstos son, por un lado la mejora de la calidad de los productos aportando carnes más frescas e ingredientes y panes de un nivel superior, y por otro el precio se sitúa ligeramente por encima del segmento low cost. Atraen a un público mayoritariamente joven (20-30 años) y dejan a un lado al público familiar. 

Los integrantes de éste sector son Steak and Shake, The Good Burger y Five Guys, entre otros. Estamos hablando de un sector aún por desarrollar puesto que entre todos cuentan con medio centenar de unidades y Five Guys ni siquiera tiene operativo su primer restaurante. Pero sin duda es una novedad la creación de este nuevo segmento que anteriormente no existía. El precursor en España fue The Good Burger pero estamos convencidos que en próximos meses vamos a observar la llegada de nuevos operadores y la apertura de numerosos locales. 

Restaurantes "Burger Gourmet"

Sin duda éste es el grupo que ha experimentado mayor crecimiento. Compuesto por numerosos operadores independientes que han ido implantando sus conceptos muy variados, pero que tienen características comunes que los hacen merecedores de estar en ésta categoría. 

Carnes con certificado de procedencia y de alta calidad, panes artesanos, ingredientes muy cuidados y ecológicos... son características que reúnen todos ellos. Además decoraciones atractivas y elementos que los hacen característicos y diferenciados. Los precios medios suben al entorno de 15€. El público que llena estos restaurantes busca una experiencia mejorada y quiere comer productos de calidad, además valora el servicio y la autenticidad del concepto. Se trata en su mayoría de personas entre treinta y cuarenta años.

También en éste segmento comienzan a surgir las cadenas organizadas, aunque las existentes aún estén en un grado de desarrollo inicial. Los integrantes más ilustres son Goiko Grill, SteakBurger, Bacoa, Home Burger, Hamburguesa Nostra y New York Burger. 

De temática americana:

Además de los segmentos analizados no podemos olvidarnos del enorme sector de la restauración temática americana que tiene la hamburguesa como piedra angular de su oferta. En éste caso nos encontramos con cadenas que disponen de una oferta económica como podría ser Tommy Mels ó Peggy Sues cuyo menú se encaja entre los 10-12 euros, y también cadenas que ofrecen productos de más categoría como TGI Fridays ó Ribs, donde los menús se acercan más a los 20 euros de media. En cualquier caso los restaurantes americanos han sido y serán un referente en cuanto al consumo de hamburguesa y son un sector sólido que no ha modificado sustancialmente  sus unidades con el boom, ni tampoco parece que se vaya a resintir ante un posible ajuste.

¿Riesgo de burbuja?

Algunos expertos indican la posibilidad de creación de una burbuja dentro del sector. Hay que observar todavía con detenimiento la evolución a corto plazo pero parece evidente que existe una gran cantidad de locales y competidores. Esto puede hacer que ante un descenso de clientes propiciado por un desgaste de la tendencia vacíe algunos de los restaurantes, quedando en el sector sólo los más fuertes y con una oferta más coherente. En todo caso sólo el tiempo y el mercado indicarán si existe ajuste, y cual será la magnitud del mismo.